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夜店是门好生意

楼主:新财富plus 时间:2020-06-09 06:14:31

凭借差异化的定位,Magnum集团旗下三家夜店通过会籍制度提前锁定了丰厚的收入,还圈住了一批忠实的“夜蒲”粉丝,成为香港地区最大的会所式娱乐场所,并携逾80%的毛利率高调亮相资本市场。然而,夜店行业的政策风险如影随行,伴以经营成本的上涨,其未来的生存空间究竟会有多大,仍未可知。




夜店上市了,投资者的想象力再一次被刷新。


香港地区首只“夜店股”Magnum(02080.HK)于2014年1月23日正式登陆资本市场。在投资者的追捧下,首日上涨89%,成为近一年来香港新股上市首日的“涨幅王”。当天,Magnum以2.79港元/股开盘,较招股价1.5港元/股大幅高开86%,盘中股价一度飙涨110%至3.21港元/股。如此之大的涨幅其实并不难预料,此前Magnum已获得了高达3558.2倍的超额认购,打破了米兰站(01150.HK)在2011年上市时超额认购2180倍的纪录,成为港股历史上的新股“超购王”,中签率仅为1%,可谓一“手”难求。


一时之间,投资者对Magnum的热情如同钟情“夜蒲”的人对夜店的迷恋。纸醉金迷的夜店何以有如此之大的魅力?随着Magnum的经营数据公布于众,夜店捞金的神秘面纱逐渐揭开。


酒水成就80%的高毛利率

Magnum集团主席叶茂林,又系香港耀才证券主席,在2007年10月创办了旗下首家会所Beijing Club。由于风格独特及氛围浓厚,开业后速即成为兰桂坊的热门夜店。叶茂林随后趁热打铁,于一年后成立了第二家拥有不同主题及设计风格的会所Billion Club。虽然位置与Beijing Club毗邻,但Billion Club的主题与前者截然不同,设计理念更接近酒吧,而非标准的会所,有可供吸烟的室外露台、独特的水晶吊饰及私人VIP区等豪华装饰。由于为顾客提供了不同的娱乐体验及氛围,两家门店拥有各自的粉丝,并未因地缘而抢对方的生意。


目前,Magnum集团的三间会所Beijing Club、Billion Club以及Magnum Club均位于兰桂坊的心脏地带,总面积约3000平方米,是香港地区会所式娱乐经营中规模最大的,不仅大受普通“夜蒲”一族欢迎,不少娱乐明星也是其座上常客。美国乐坛小天后蕾哈娜(Rihanna)就曾在其世界巡演期间夜访Magnum Club,并得到了叶茂林及兰桂坊之父盛智文的亲自接待。


在Magnum Club开业之前,Magnum集团约67.8%的营业额由Beijing Club贡献,自2011年12月Magnum Club正式营业之后,集团总营业额由2012财年的1.37亿港元大幅增长到2013财年的1.74亿港元,涨幅高达26.9%,其中半数以上由Magnum Club贡献。2011-2013财年,Magnum 集团的营业额从6998.6万港元增长至1.74亿港元,增幅接近150%。而2012财年,Magnum集团的收入则占到了香港地区夜店行业总收入的23%(图1)。


与规模相比,Magnum集团的盈利能力更受瞩目。根据招股说明书,其毛利率高达80%左右,平均为82.4%(图2)。如此之高的利润率让集团的投入迅速回本,据统计,Billion Club、Beijing Club及Magnum Club的回本期分别仅为0.9年、1.7年及1.1年。


作为成熟的会所式娱乐场所,Magnum旗下三家会所均已获得牌照,可在午夜后为顾客提供音乐、酒精或非酒精类饮品及零食。与其他夜店一样,Magnum会所的收入主要来自酒精类饮品,并且在2011-2013财年,酒水及烟草的销售额从4810万港元飙升至1.35亿港元,对其总收入的贡献也从68.7%上涨至77.9%(图3)。


与此同时,由于定位高档会所,Magnum对所提供的饮品收取相当高的溢价,并辅以一定的服务费。因此,一杯成本不足10港元的Mojito鸡尾酒,在Magnum Club的售价接近100港元,实属暴利,这也成为了集团高毛利润的主要来源。另外,光顾此类会所的顾客也更倾向于点价位较高的酒水,如烈酒、香槟及鸡尾酒,较少消费定价相对低端的啤酒及汽水。据招股书披露,2013财年,Magnum集团旗下三家会所的酒水及烟草产品的总收入为1.35亿港元,占总销售额1.74亿港元的77.9%。在所有的饮品类型中,烈酒及香槟为饮品中最畅销的类别,共占集团收益约70%,鸡尾酒及餐后酒紧随其后。


万元会费的身份诱惑

除暴利的酒水外,会籍制度也是Magnum集团的吸金法宝之一。会所采用会籍制度提高顾客的忠诚度,为顾客提供VIP身份的福利及特权,如免费进场、优先订座、充值送酒、举办生日派对等众多优惠。


要成为Magnum的会员,顾客需提供详细的个人资料,并缴纳13800-18800港元的入会费。入会费实际上是顾客在会所的预付存款,每次消费可从预付卡中扣除,消费纳入酒水及烟草收入。会籍有效期为12个月,一旦到期,预付卡内资金将被自动清零,余额转为集团收入。招股说明书显示,其2011-2013财年会籍预付款的利用率超过80%,2013财年,收取会籍预付款项的结余共计1370万港元,按82.3%的利用率计算,当年共收取入会费7740万港元,占到了酒水及烟草收入的57.3%(图4)。通过会籍制,Magnum不仅提前锁定了丰厚的收入,还圈住了一批忠实的“夜蒲”粉丝。另外,会籍制对其员工也是一种激励,员工可通过销售会籍来赚取佣金。


而对于非会员顾客,Magnum则收取100-450港元不等的入场费(包含一杯饮料),集团会根据市场价格、季节和活动推广等情况调整入场费。2013财年,其入场费收入为2241.5万港元,占总收入的12.88%。会所其他收入则为衣帽间寄存、活动租金、赞助收入及小费等,约占总收入的10%。



差异化定位迎合“串场”喜好

积累了一定的夜店经营经验后,Magnum集团发现港人爱“夜蒲”的习惯在逐渐发生变化,与过去逗留在一个夜店相比,如今的“夜蒲”一族更喜欢“串场”。因此,它选择通过增设会所的方式来提高市场的渗透度。


招股说明书显示,Magnum集团寻求上市的主要目的是获得资金以供未来增长,计划将上市所得款项的70%用于2014年在兰桂坊新开设第四家会所Zentral,以及未来在香港以外地区(包括中国内地)的扩张。根据其2014年1月22日公布的发售价及分配结果,总计9970万港元的上市募集资金中将有50%投入到Zentral的开业成本,包括租赁、装修及招聘员工等。计划打造成提供包括用餐在内的全面服务的高级豪华会所Zentral,拟于2014年开业,并将于2016年成为集团第二大收入来源,年收入可达1亿港元。


事实上,虽然Magnum集团目前的三家会所均位于兰桂坊,但差异化的定位亦巧妙迎合了“夜蒲”一族“串场”的心理,满足了大部分在兰桂坊“夜蒲”人群的需求。旗下三家会所虽整体上面向的都是18-45岁的成年人,但目标人群却各有侧重。Beijing Club针对中等收入的顾客,Billion Club的氛围相对轻松,面向的是年轻一族,而2011年12月底开张的Magnum Club则是定位高端,用来吸引高收入族群。


与其他会所相比,Magnum Club的优势在于拥有公众娱乐场所的牌照,可以承接公司派对及众多特别活动。据统计,2013年Magnum Club共举行近40场特别活动,包括记者招待会、公司派对、时装发布会、颁奖典礼及电影首映式等。


另外,为了避免新鲜感及吸引力逐渐弱化,除了新建会所之外,Magnum集团还会定期对现有会所进行翻新,对品牌进行重塑及升级。对于下一步的扩张计划,其希望在继续扩展香港市场的基础上,向中国内地市场进军。目前,集团正在与兰桂坊之父盛智文讨论,希望搭载兰桂坊的平台,初步计划在成都、海口及无锡等城市建立娱乐会所。


与此同时,Magnum集团还以标准化的经营来实现规模经济。它采用了集中采购系统,,尽可能减少库存,会所的经营部与采购部密切联系,以观察库存及销量情况。例如,某间会所当晚如需额外的酒水,在向总部提出需求后,总部会马上做出调配,保证及时供应。并且,集团与大多数供应商均已建立长期合作关系,90%的酒水是从五大供应商处采购,以确保酒水的质量及防止购得假酒。另外,集团会定期对管理层、调酒师和普通员工进行相应的培训,以提高经营效率,并确保员工服务质量的一致化。


受制多方因素

拥有了“香港市场首只夜店股”的称号,Magnum集团的上市第一战以完胜告终,无论后续表现如何,这次上市无疑是它为自己量身定做的一次成功营销。可想而知,日后会有更多的“夜蒲”一族将集团旗下的夜店纳入首选,也会有更多的访港旅客将其作为必游景点写入自己的行程单。


然而,面对高毛利率、超千倍的认购率,仍有众多业内人士不看好集团上市的后续表现。一方面仅从过去3年的情况来看,其销售额增速明显放缓,从95.9%下降到26.9%,毛利率亦无明显增幅。且招股说明书显示,除了2011年底开张的Magnum Club(每周从周二至周六晚上11点到第二日凌晨5点营业),其余两间会所每个营业夜的平均收益在2012年小幅上升后,2013年都出现了明显下滑。而每宗交易的消费额增长情况同样不容乐观(图5)。另一方面,Magnum概念独特,虽成功营造气氛,但夜店行业的受制与不确定因素太多,风险相当大。


首先,夜店等娱乐行业对经济大环境的变化尤为敏感。2008-2009年的金融危机重创全港经济,Magnum集团也未能幸免,为了减少损失,Beijing Club在2009年初以现金600万港元的价格转手。一年后,香港整体经济逐渐复苏,但Beijing Club的经营状况仍未好转,叶茂林借此契机,以250万港元的超低价格又将其回购。自此,Beijing Club峰回路转,成为Magnum集团最赚钱的会所。


另外,夜店经营面临的更大风险来自于政府的严格管制。经营一家娱乐场所,必须遵守当地法律法规并持有相应的牌照。Magnum的三家会所均持有三类主要牌照,即小食食肆牌照、酒牌及水污染管制牌照。政府每年都会对牌照所有者就场所安全、可容纳人数上限等进行严格审查,合格者续发牌照,违规场所的牌照则会被吊销。叶茂林个人拥有的另一家会所Hei Hei Club,就曾因屡次违反酒牌发牌条件,导致酒牌无法续期,于2007年结业。


而与黄赌毒扯上关系,则会让夜店暴露于更大的政策风险前。2014年2月9日,,公安部门对东莞市带有色情活动的娱乐场所及酒店进行了彻底大清洗。无论在内地还是香港地区,一切涉及黄赌毒的活动都被严厉禁止。Magnum也曾在公开发售的最后冲刺阶段被人举报,,警方已展开刑事调查。一时之间,延迟上市的传闻沸沸扬扬,甚至有已申请新股的散户要求退出。但叶茂林随即对公众表示:“传闻纯属抹黑,上市计划不变。”


除了外部影响,日益增长的经营成本也严重制约着集团的发展,采购成本、员工成本及物业租金的连年增加都不断拉低着其经营利润率。酒水库存的成本是集团经营开支的最大组成部分,2011-2013财年的库存成本分别占总营业额的16%、17.4%及18.3%。随着全球酒价的上扬,集团的采购及库存成本也将继续上涨。不仅如此,近几年房价迅猛上涨,会所租金也一路飙升,从2011年的890万港元增加到2013年的3030万港元,租金成本已经占到总营业额的19.2%。同样上涨的还有劳动力成本,从2011年占总销售额11.3%的790万港元上升到2013年17.9%的3110万港元。而娱乐场所拼的就是服务,员工的服务质量会直接影响到会所的营收水平。


最后,如今的年轻人更偏爱香槟等低度酒,烈酒的消费比例下滑成为全球趋势。2011-2013年,Magnum集团烈酒销售占比分别为41.8%、39.3%及34%,下滑趋势明显。传统以烈酒消费为主的夜店面临着一定的调整经营策略的压力。而未来,作为主力消费人群的80后、90后,甚至00后是否会更多转向夜店以外的夜间娱乐方式,挤占Magnum的生存空间,也仍是未知之数。


越“夜”越美丽

在香港地区的金融中心中环,白天汇集了全球的金融精英进行着资本交易,西装革履者急促的脚步加剧着空气中争分夺秒的紧张气息。即便是夜幕降临,在中环一隅,依然人潮涌动,但不同的是,在一条鹅卵石铺成的L型巷道里,尽是豪车、美女、闪烁霓虹和劲爆音乐,空气中弥漫着的是酒精味道。这里就是吸引了香港本地顾客、外籍人士及全世界游客的“夜蒲”胜地——兰桂坊。对于许多游客来说,没有在兰桂坊“夜蒲”过,就不算到过香港。而夜间娱乐已经成为香港地区的一种独特文化。


经济的平稳增长、可支配收入的增加、消费模式的变化及日益兴旺的旅游业,带动了香港娱乐业的迅速发展,娱乐场所的数量、消费人数及酒类消耗都在不断增加。另外,近年来,香港的外籍人士越来越多,使得香港的酒类消费及夜间娱乐模式越发趋近于西方国家。


根据欧睿的调查报告,截至20131031日,香港的酒牌总数为6379个,会所总数也由2010年的25间增至2012年的34间,增幅为13.3%,其中有25间会所集中在兰桂坊一带。与此同时,近年来香港地区的饮酒人数和人均酒精消耗量大幅攀升。根据香港统计处报告,饮酒的成年人比例由2005年的30.9%增加到2010年的34.9%,而从酒类消费获利最大的酒吧类娱乐场所,平均收益率在2006-2012年间增加了42.6%


全球同业表现欠佳

香港地区很多业内人士对Magnum的后续表现持保留态度,除其面临的各项风险之外,前车之鉴也是考量因素。Magnum之前,全球资本市场上也曾出现过夜店股,但“夜店无真爱”,大部分上市后表现欠佳。高利润、高增长是夜店股的共有属性,也因此在上市初期往往被爆炒,极易受到资本市场的追捧,但一旦与娱乐情色沾边就会饱受非议,风险性极高。


在美国,俱乐部Rick's Cabaret International Inc.RICK.NSDQ)早在1995年就已经登陆纳斯达克,成为全球首只上市的夜店股,开创了资本市场的先河。与Magnum类似,其毛利率也高达87%,在美国拥有20余家连锁店。在挂牌首日以3.5美元/股开盘后,2007年曾一度攀升至30美元/股的高位,但截至2014214日收盘,股价仅为11.37美元/股。


另一家于2008年在纳斯达克上市的夜店VCG Holding CorpVCGH.NSDQ),也在美拥有超过20家夜店,俱乐部的等级按高低分为级别ABC三档。上市初期VCG的股价一度飙升,但于两年后被Rick's Cabaret收购。


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